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Se eu tivesse 15 minutos com Sérgio Cabral ou, o branding da polícia militar

07 Abr 2011

Da série, “BISTRÔ PLANNING CONVIDA”, contamos novamente com a participação do amigo Luis Marcelo Mendes, ex-aluno, fundador da Tecnopop, hoje consultor e que está aqui com a gente, bebendo uma taça de Pinot Noir ­ e fazendo ótimas provocações.

Descontando todo o exagero típico das afirmações bombásticas, não há nada mais importante para o Governo do Rio de Janeiro do que a realização de um amplo programa de branding para a Polícia Militar. Essa é uma instituição decisiva para o sucesso de tudo o que vai acontecer no estado daqui pra frente. E, ao mesmo tempo, é a mais frágil do ponto de vista de marca.

O grande pulo do gato da pacificação foram as pazes com a sociedade civil. Tirar a PM do posto de achacadores para serem entendidos como heróis. Uma trégua baseada na ação de um bom gestor, Beltrame, e num bom projeto, UPP. Mas é pouco, muito pouco. Durante uma manifestação popular recente na Comunidade do Bumba em Niterói, a Polícia Militar tratou pessoas de maneira violenta. Você viu a imagem na primeira página do GLOBO do policial lançando spray de pimenta numa criança. Foi o suficiente para retomaram instantaneamente a imagem kármica de bestas irracionais. Com o caso do Massacre de Realengo, a ação policial volta a fortalecer sua imagem heróica. Essa alternação de papéis não faz bem a ninguém.

É necessária promover uma oportunidade para a PM processar a sua própria pacificação interna através da definição de valores claros e de um posicionamento sintético partilhado por todos. Não há nada melhor para inspirar pessoas, separar joio do trigo, estabelecer contrastes e prioridades do que o raciocínio estratégico de marca. Ainda mais quando se trata de polícia, que cultiva mundialmente, em maior ou menor escala, a imagem de opressora, burocrática, brutal, corrupta.

Esse reposicionamento é fundamental para motivar a excelência que precisamos atingir e dar parâmetros públicos da regra do jogo. Procurei os atuais valores da PM do Rio no site da corporação. Não há. Segui para o site da Secretaria de Estado de Segurança. Também não há nada nesse sentido. Para não me deprimir, peguei emprestado os da Metropolitan Police de Londres como referência. Veja que interessante:

• We will have pride in delivering quality policing. There is no greater priority
• We will build trust by listening and responding
• We will respect and support each other and work as a team
• We will learn from experience and find ways to be even better

Impossível, você diz. Duro de acreditar? Esse tipo de raciocínio não é frescura intelectual. Branding é fazer a sociedade entender você como a solução e não o problema. Estabelecer relação de respeito não pela força mas pela excelência. É partir daí você pode definir melhor conceitos como quality policing, por exemplo, que pautam e mudam comportamentos . Em Londres existem policiais nas estações de metrô. Se alguém “pula a roleta” eles orientam a pessoa a voltar e pagar a passagem. Só no papo, sem tocar no cidadão que, inclusive, xinga a mãe do policial que ele não se altera. O que não impede que, numa circunstância diferente, um caso trágico como o do Jean Charles aconteça. Mas é bem mais coerente avaliar a ação desastrada por valores do que por achismos. Que é a nossa rotina no Rio.

Há muito o que se rever muitos pontos de contato atrelados à PM. A começar pela identidade visual da PM. A polícia das UPPs definitivamente não é a mesma da racista coroa portuguesa e dos senhores de terra representados pelos pé de cana e de café. Essa polícia tem uma história longa de perseguição a negros fujões e de encarceramento de sambistas de pandeiro na mão. Outra coisa que poderia ter um impacto tremendo é um novo uniforme. A polícia de Nova York se intitula “New York’s Finest”. Não é uma promessa fácil de cumprir, mas eles começam pelos detalhes. Quando você está ao lado de um policial novaoirquino não dá para não se impressionar com o figurino. Enquanto isso, nossos policiais nos espantam no trânsito com seus fuzis para fora das janelas dos carros. Um atrai e o outro pede distância. O hábito faz o monge. Ou, numa perspectiva de branding, os pontos de contato fazem a marca.

O branding da PM é a melhor contribuição a ser feita pelo Governador para o Rio de Janeiro. Não é uma tarefa fácil, mas a cidade que achava que o problema do tráfico nos morros era insolúvel, agora tem novos paradigmas. Acho que em quinze minutos eu consigo convencer Sergio Cabral disso.

E para quem ainda não estiver convencido, recomendo.

por:

3 respostas para “Se eu tivesse 15 minutos com Sérgio Cabral ou, o branding da polícia militar”

  1. Branca Lee disse:

    A PM, a cidade do Rio, o Brasil: o pensamento de marca passa muito longe ainda das nossas instituições.
    Uma pena: são as que mais precisam.
    E este é o melhor momento do mundo para isso.

    Nós, como “consumidores”, podemos pressionar para que isso aconteça, como temos conseguido pressionar marcas, produtos e serviços a correrem atrás de seus gaps?

  2. […] o Luis Marcelo Mendes que está tomando um Malbec aqui na mesa ao lado, ah se eu tivesse 15 minutos com o Eduardo […]

  3. Renan disse:

    Interpretação muito superficial do problema da PM do Rio..
    Nem tudo é consolidação de imagem e sentido.. nem “figurino”. E nem tudo funciona na vida social com a lógica empresarial..

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